社団法人日本建築材料協会


	ネット社会は4文字で勝負！機能価値を伝えるブランド戦略
	株式会社新通　Brand Researcher　宮崎ひさみき氏
	日常語になると商標の力が消える
	本日のテーマの「ブランド」は「Brand」と「Name」が一緒になって使われている場合もあり、われわれは状況によって使い方を変えています。　「グーグル」が商標として認められることになったと新聞に載っていました。商標は、ある程度の人が使うようになると商標の価値がなくなります。一般の名称になってしまうと商標として独占が認められません。　例えば「デジカメ」「ホッチキス」「ウォシュレット」はそれぞれ企業の商標ですが、みんな使っています。そうなると、自分の商標だから他に使うなとはいえない状況になるのです。今はブランドあるいはネーミングが商品や利益や資本になります。「グーグル」は「ググる」のような言い方にもなっていますが、他社が使うのはだめですよということが決まったわけです。日常語になると商標の力が消えてしまいますが、グーグルは商標を守ったのです。　会社の名前がどれくらいの金額になるかを換算する英国のブランド会社のレポートでは、日本で今一番高いのが自動車のT社です。同じ化粧品を売っても、A社の名前では売れないのにB社の名前なら売れるのは、プロダクトよりもブランドの意味のほうが経済的な価値を生んでいるからです。BtoB企業は社会から信用を得るためブランドを売る　名前にも段階があります。例えば「A」という商品ブランド名を持つT社の自動車。しかし皆さんのビジネスでは「○△A-○△10」のように型番、品番で処理します。普通は何に乗っているか聞かれたら、品番ではなく「A」に乗っていると答えます。ブランドとネーミングの違いです。まず企業ブランド、その下に事業ブランドがあり、商品ブランド、機能ネーミング、分類コード、製品コードと、一つのブランドにもいろいろな構造があります。　BtoBビジネスで、ブランドは必要ないのでは、という話をよく聞きます。ある世界的総合モーターメーカーのCMをご覧ください。あれだけ大企業になって株価も上がっているのに、なぜ今頃こんな広告を出すのでしょう。今は個別商品を売る時代ではなく、システムやパッケージを売る時代。コーポレートブランドを売って、そこの商品だから安心だと思ってもらう。　BtoB企業の広告は最近増えていますが、ただ単に若い人材が必要だからといったリクルートのためだけではありません。広告を出したからといって、みんなが商品を買ってくれるような時代ではありません。あくまでも社会から信用を得るために企業ブランドを売るというわけです。
	名前をつけることで機能が「見える化」する
	今回、会員企業様の広告をいろいろ調べました。BtoBの会社でも、流行の絵柄で一つひとつキャラクターをつくっています。ターゲットは誰だろうか、とも思いますが、最近の若い人はキャラクター化に抵抗がないので、キャラクター展開をして自分たちの技術を分かるようにしていきます。これを「見える化」といい、視覚化することによって覚えやすくなります。　ある会社のCMでは、2人の社員がアイドルとして出演しています。マツコ・デラックスさんや木村拓哉さんなどのタレントを使うと、タレント契約料だけで5,000万円、1億円くらいになります。社員ならタダで、かつインパクトがあり、話題にもなり、会社に行くと彼女らに会えるのでリクルートにもいい。　今、企業をいかに売るかを考えたコミュニケーションがあちらこちらで行われています。皆さんがおそらくポケットの中にお持ちの機械は「IEEE802.11」つまりWi-Fiです。Wi-Fiとは規格なのです。正式名称である「IEEE802.11」は20年以上ありますが、Wi-Fiという形にすることで“機能”が非常に見えやすくなりました。本当にWi-Fiの電波が飛んでいるような気がします。これが品番や規格、技術に名前を付けるという方法です。　「作るプロダクト」から、「価値を生むプロダクト」の時代になっています。すると今までのようなネーミングの発想ではなく、もっとプロモーショナルな発想が必要です。技術ブランドやサービスブランドなど、いろいろなものに名前を付けるということがそのひとつです。　皆さまの企業もいろいろな呼ばれ方があると思います。部品メーカーはパーツメーカーという和製英語がありますが、英語ではParts ManufacturerやComponent Producerなど、まさに「部品」です。このようなメーカーをサプライヤー(Supplier)といいます（図1）。サプライヤーと部品メーカーは違います。サプライヤーは供給元。サプライヤーがいなければいくらメーカーでもビジネスになりません。この瞬間、「下請け」といわれるポジションからパートナーへのポジションに移ります。これがサプライヤーです。　例えばiPhoneの6割くらいの部品が日本の部品ですが、あれはパーツではなくてサプライヤーなのです。皆さまのビジネスはサプライヤーであることを考えると、経営戦略が変わってくるのではないでしょうか。
	シーズよりウォンツを伝える
	私が関わった案件で、旅行にメディア販売を導入しました。旅行メディア販売とは、新聞広告を出して旅行を売るシステムです。今までは新聞広告旅行や通販旅行などといわれていましたが、それをメディア販売と名付けました。するとそれが新聞広告だけではなく、いろいろな形で出てきて、広く一般化して「メディア販売」と呼ばれるようになりました。売り方にも名前を付ければ概念ができあがってきて、新しいビジネス、新しい付加価値が出てくるのです。　私が見てきた限りでは、製造業やBtoB企業では自分たちが言いたいことや特徴をネーミングにする傾向が強いです。例えば涼しい敷き布団で「敷く」と「クール」をくっつけるなど。これを敷くと涼しくなって寝られますよと。この部分をウォンツといいます。　皆さまのビジネスの中で、ニーズやシーズはよく言われていますが、ウォンツの視点が欠けていることがあります。この敷布団なら、熱帯夜でも朝までグッスリ眠れて、睡眠不足解消ですよ、というバリュー（価値）があります。シーズとニーズはマーケティングの両輪ですが、ウォンツになってくると価値が生まれます。　ウォンツの使い方がうまい企業は広告を見れば分かります。「ドリルを買いに来た人が求めているのはドリルではなくて穴である」。これはウォンツの中心となる「ベネフィット」を紹介する有名な言葉です。当たり前のことですが、この発想で立ち返ってみたら面白いのではないでしょうか。ましてBtoB企業は、それほど広告宣伝せずとも、名前で一言伝える形がこれから重要になってきます。
	取引先変更の約4割は企業ウェブサイトがきっかけ
	「BtoBユーザーの取引先変更先状況」という一昨年12月の調査があります（図2）。建材・住設機器をつくるBtoBのお客様がなぜそこの会社と取引を始めたのか。一番多いのは、「以前取引があって、今取引をしていない会社」です。以前取引があったが、今は別の所と取引しているだろうから行っても無駄だと考えることが多いと思います。しかし皆さん方、帰ってから過去に取引経験のある会社を全部リストアップしてください。これが最大の顧客ニーズです。実績があるので一番やりやすいからだと思われます。　その次に多いのが「営業を受けた」「当企業のウェブサイトを見た」「インターネット検索で見つけた」が続きます。最初に過去のお客様も含めて顧客リストを洗い直し、それらに向けたウェブサイトを強化していくのが重要です。　では、次に新しい取引先とどのようなコンタクトをしたのかというデータ（図3）。まず皆さん方のホームページが見られています。しかし多くのホームページで、会社の紹介はあっても商品の紹介がない。貴重なビジネスチャンスを捨ててしまっているのです。カタログ・パンフレットと同じくらいのお金をかけてウェブサイトをつくらなければいけないし、情報サイトの利用もあります。展示会でも明らかにコンタクトしています。見ているのは価格、納期、性能、自分たちの要望と合うかどうか。いいものをつくっても潜在顧客が、ホームページに来るまでの状況をつくらないと意味がありません。
	BtoB系業界は暗号からの脱却が必要
	ネット検索は、検索窓に名前を入れます。これがブランドです。ここに品番は入れないですよね。今一番強い営業マンは商品のネーミング、会社の名前です。ここを分かりにくい名前にしていると、入れるのがいやになって止めます。ネーミング、ブランド戦略はきわめて重要になってきているのです。　言いにくい名前や覚えにくい名前だとなかなか検索がヒットしないし、言葉だけでは情報の勘違いも含めていろいろな弊害が出ます。　名前やブランドは、75％以上の人が知っているものをブランド（の候補）といいます。50％以上が常識語、25％以上を流行語、ここから下が専門語です。12％以下は暗号（コード）。みんなが知っているからと、社内で話している言葉は、ほとんどの場合暗号です。これが大きな違いです。暗号で初めての人に話をしても本当のビジネスにはなりません（図4）。　ネーミングの基本原則は、読みやすい、言いやすい、書きやすい、覚えやすい、間違いにくい、ネガティヴでないことです（図5）。　モノは同じでも価値は変えることができます。総務省の調査がありますが、「良くない」と言う意味で使う「やばい」を、若い人たちの91.5％はとてもすばらしいという意味で「やばい」といいます。意味の変化で価値が変わっていることをぜひご理解ください。昔3文字、今4文字社名・商品名のヒットの法則　社名・商品名にはヒットの法則があります。「ミスド」「スタバ」「マック」「マクド」の共通点は3文字であることです。「ひかり」「こだま」「のぞみ」も3文字。「ゴジラ」「モスラ」「ギドラ」も3文字です。銀行や自動車メーカーも3文字が多いですね。NHK教育が「Eテレ」、NTVが「日テレ」、などの呼び方もあります。　NHKを筆頭に、まだ多くの会社が和製3コードを使っています。この会場のKKRは、国家公務員共済組合連合会のKKRです。しかし日本建築材料協会（NKK）を見るとそれも笑っていられません。日本放送協会（NHK）とまったく同じです。業界にはまだまだありますが、JALやANAはじめ、そのようなところは完全に3文字をブランド化しています。　しかし、現在の主流は4文字です。「ユニクロ」「サムスン」「ぐるなび」「食べログ」などなど。　皆さんの社名で統計を取りました。社名の名詞部分で最も多いのが4文字（89社）、次いで3文字（49社）です。そして、一番多い頭文字は「に」でした。次に「お」「た」が続きます（図6）。行では「あ行」が一番多く、次に「た行」。アルファベットのみが5社、カタカナのみが55社、一部カタカナが45社で、日本の名前よりもカタカナの割合が多い。「工業」とつく社名は14％でした。社名文字数でいうと4文字が一番多いですね。ひらがなでいうと4文字の傾向があり、これは偶然ではなく、覚えやすいのでこのタイプが生き残ったわけです（図7）。
	消費者は価格ではなくブランドでモノを買う
	車のCMをご覧いただきます。同じ車なのに機能によって売り方、見せ方が違います。その結果売上げが全然違う。スペックがいいから、機能がいいからではなくて、最終的な営業力といいますか、皆さんブランドパワーで選択されているわけです。例えば水。これだけならタダです。ところが北新地で出されるとただの水ではなくなり、いっぺんにお金がかかる。水ではなくなる。ペリエ（Perrier）と水の違いは、ペリエというブランドは利益が保証されることです。　ブランドは利益を保証するということ。スペックに大きな差がなければ、価格ではなくブランドで買っているわけです。ところが「価格競争で負けたんだ」と言います。違います。ブランド競争で負けているのです。もし価格競争なら、例えばスターバックスには誰も行きません。消費者はスターバックスというブランドが欲しいから買うのです。自社の魅力を見せる力がなかった所が価格競争で負けています。　ビールを飲みに行きたいとき、どのメーカーがいいかでお店を決める人はいません。私たちはビールを飲んでいるのではなく店の雰囲気を飲んでいるのです。BtoBでもBtoCでもセールスの現場は一緒。ネットの時代ですから、製品のスペックや価格とともに、ネーミングやマーク、ブランドの視点でも考える必要があります。それらは自分たちの資産になります。　例えば、名刺を交換する時、仕事ができる人ほど、もらった名刺をしっかり見ます。名刺の中には企業のブランド戦略やそのための取り組みが凝縮されています。本日の懇親会では、この話を参考にして、もらった名刺をじっくり見てください。話も弾みますし、新しい発見があるかもしれません。それをきっかけにして、自社のブランド戦略を見直していただければと思います。






	［一覧に戻る］